PT
A globalização gera fenómenos de homogeneização e, simultaneamente, de forte competição entre os
países. Desde os finais da década de 1990 que cada vez mais países têm promovido políticas de marca,
com o objetivo de se distinguirem dos concorrentes e aumentarem o progresso sócioeconómico pela
captação de investimento estrangeiro, turismo, imigração qualificada, exportações, influencia na
diplomacia internacional e em organismos supranacionais, entre outras mais valias. O agendamento
político da Marca Portugal surge neste contexto, em 1999, caraterizado pela difusão de ideias políticas
de marca país. Mas, apesar do interesse e concretizações dos governos, e de outros agentes dos vários
países, a questão da marca país ainda não dispõe de uma teoria sólida, emergente dos dados e com uma
aceitação universal de conceitos, escasseando estudos de caso aprofundados e uma dinâmica de
comparabilidade internacional. Com esta pesquisa, pretende-se contribuir para colmatar estas lacunas e,
paralelamente, dotar os decisores (políticos) de conhecimento de suporte às futuras tomadas de decisão
sobre a Marca Portugal. Através desta investigação, identificam-se e analisam-se ideias políticas, atores,
instituições, constrangimentos, estratégias de mediação e recursos de poder prevalecentes em cada fase
da Marca Portugal, observando o alinhamento das ideias com visões de desenvolvimento económico do
País, de modo a compreender as causas e os processos subjacentes à Marca Portugal e a explicar as
mudanças nas políticas de um período para o(s) seguinte(s). Integra-se também o caso português num
modelo de comparabilidade internacional de fatores de (in)sucesso de marcas país.
EN
Globalization generates homogenization phenomena and, simultaneously, strong competition between
countries. Since the late 1990s, more and more countries have promoted brand policies to distinguish
themselves from competitors and increase socioeconomic development by attracting foreign investment,
tourism, skilled immigration, exports, influencing international diplomacy and supranational bodies,
among other things. The political agenda of Portugal Brand appears in this context, in 1999,
characterized by the diffusion of political ideas of country brand. But, despite the interest and
achievements of governments and other actors in the various countries, the country-brand issue still
lacks a solid theory emerging from the data and universal acceptance of concepts, lacking in-depth case
studies and a dynamic of comparability. This research intends to contribute to fill these gaps and, at the
same time, to give the (political) decision makers knowledge to support future decision-making process
about the portuguese Country Brand. Through this research, political ideas, actors, institutions,
constraints, mediation strategies and power resources prevailing in each phase of the Portugal Brand are
identified and analyzed, observing the alignment of ideas with visions of the country's economic
development, to understand the causes and processes underlying the construction of the Portugal Brand
and to explain the policy changes from one period to the following(s). The Portuguese case is also
included in a model of international comparability of (in)success factors of country brands.
