Este estudo explora a relação entre os diferentes tipos de humor usados nos memes da internet e as diferentes dimensões de brand coolness, e se a atitude em relação ao meme atua como um mediador da relação entre o tipo de meme e o brand coolness, no mercado de fast-food. O humor tem-se tornado cada vez mais um fator-chave na comunicação digital, especificamente no meme marketing, onde as marcas usam conteúdo humorístico para se conectar com os seus consumidores e criar mais compromisso com a marca. Assim, este estudo procura compreender a relação que pode existir entre diferentes tipos de humor (comparação, exagero e trocadilho) e a perceção de brand coolness. Os dados primários foram recolhidos através de dois questionários — um questionário preliminar e um questionário principal, dividido em três versões, uma para cada tipo de humor — e analisados utilizando métodos quantitativos. Os resultados mostram que o tipo de humor influencia significativamente dimensões específicas de brand coolness, com o humor de trocadilho e comparação apresentando os efeitos mais fortes. No entanto, a atitude em relação ao meme não mediou essa relação. Essas descobertas indicam a importância do tipo de humor usado na comunicação com o público, uma vez que influenciará a forma como a marca é percebida. O estudo fornece insights práticos para os profissionais de marketing, destacando que o humor deve ser usado estrategicamente, de acordo com a identidade da marca.