PT
O marketing de influência tornou-se um formato publicitário de referência, sobretudo na indústria
da beleza, onde as marcas recorrem a influenciadores digitais para publicitar produtos e estimular
a intenção de compra. Contudo, a conformidade com as exigências de divulgação de patrocínio
(p. ex., orientações da Federal Trade Commission e da Comissão Europeia) permanece irregular,
e a literatura prévia sobre o seu impacto na persuasão é mista. Este estudo aborda esta lacuna
ao analisar de que modo três antecedentes - Credibilidade da Fonte, Interação Parasocial e
Confiança - impulsionam a intenção de compra e se a divulgação de patrocínio modera tais efeitos.
Para tal, foram administrados dois questionários online idênticos, que diferiram apenas no
estímulo (um com divulgação de patrocínio e outro sem). Foi também desenvolvido um modelo
conceptual quantitativo para testar as relações entre os antecedentes e a intenção de compra,
bem como o papel moderador da divulgação de patrocínio. Os resultados mostram que os
antecedentes diferem na força persuasiva: alguns aumentam de forma consistente a intenção de
compra, enquanto outros exercem influência limitada. A divulgação de patrocínio altera
modestamente estas dinâmicas, acrescentando nuance à literatura e sugerindo vias pelas quais
a transparência pode coexistir com, e, nalguns casos, reponderar, os efeitos do marketing de
influência. Em termos teóricos, o estudo clarifica quais os sinais que mais eficazmente se
traduzem em intenção de compra e como a divulgação de patrocínio condiciona esses efeitos.
Em termos práticos, oferece orientações a profissionais de marketing e criadores de conteúdos
sobre a priorização de sinais acionáveis com cumprimento das regras de rotulagem, apoiando
campanhas de influência eficazes e transparentes.
EN
Influencer marketing has become a leading advertising format, especially in beauty, where brands
leverage creators to showcase products and stimulate purchase intention. Yet adherence to
sponsorship-disclosure requirements (e.g., FTC and European Commission guidance) remains
uneven, and prior findings on how disclosure shapes persuasion are mixed. This study addresses
that gap by examining how three antecedents - Source Credibility, Parasocial Interaction, and Trust
- drive purchase intention, and whether sponsorship disclosure moderates these effects. To this
end, two otherwise identical online surveys were fielded, differing only in the stimulus (one with
sponsorship disclosure, one without). A quantitative conceptual model was specified to test links
from the antecedents to purchase intention and the moderating role of disclosure. Results indicate
that the antecedents differ in their persuasive strength: some reliably increase purchase intention,
while others exert limited influence. Sponsorship disclosure modestly alters these dynamics,
adding nuance to existing literature and indicating pathways by which transparency can coexist
with, and in some cases reweight, influencer effects. The study contributes theoretically by
clarifying which influencer cues most effectively translate into intention and how disclosure
conditions those pathways. Practically, it offers guidance for marketers and creators on prioritizing
actionable cues while complying with labeling laws, supporting effective, and transparent influencer
campaigns.
