PT
Esta dissertação visa entender o impacto da utilização de campanhas de conteúdo gerado pelos
utilizadores nas perceções dos consumidores da coolness de uma marca e interações entre
marca e consumidores. A tendência coolness na indústria da beleza é examinada através de
electronic word-of-mouth para compreender se encorajar os utilizadores a partilhar conteúdo
sobre as suas experiências com as marcas, os leva a pensar na marca como cool e a interagir
mais com essas publicações.
A metodologia usada é uma análise netnográfica em conjunto com uma técnica de análise
sentimental. A análise foi conduzida sob interações textuais, incitadas pela campanha da marca
de prestígio de beleza – Drunk Elephant, entre a marca e a sua comunidade online na rede
social Instagram durante um ano para evitar fenómenos sazonais. Os comentários foram
extraídos por text mining e analisados através de processamento de linguagem natural, tendo
em conta a polaridade do seu sentimento, e tópicos mais frequentes identificados. Os dados
retirados do ano de 2019 totalizaram 67 321 interações.
Os resultados demonstram que as perceções de coolness do consumidor podem ser
positivamente influenciadas adotando o uso destas campanhas e podem conduzir a interações
positivas. Não só estas campanhas criam visibilidade para a marca, como encorajam a expansão
da comunidade da marca e influenciam as perceções dos seus consumidores. Marcas na
indústria da beleza que procuram aumentar a sua coolness e interações com os consumidores
devem considerar implementar campanhas de conteúdo gerado pelos utilizadores, de maneira
a manter-se atuais num mercado em constante transformação.
EN
This dissertation aims to comprehend the impact of deploying user-generated content (UGC)
campaigns on consumers’ perceptions of brand coolness and consumer brand engagement. The
trending concept of coolness in the beauty industry is studied through electronic word of mouth
to understand if brands encouraging their users to post about their brand experiences leads to
consumers perceiving them as cool and engaging more positively through those publications.
The methodology in use is a netnography, along with a sentiment analysis technique. The
analysis consisted in observing the interactions, incited by a user-generated content campaign
led by a prestigious beauty brand - Drunk Elephant, between the brand and its online brand
community on the social network Instagram for one year to avoid seasonal phenomena. The
comments were retrieved using a text-mining tool and analyzed through Natural Language
Processing according to their sentiment polarity, and trending topics identified. The data
retrieved from the year of 2019 amounted to 67 321 interactions.
Results show consumers’ perceptions of coolness can be positively influenced by adopting
UGC campaigns, which can also lead to positive consumer brand engagement. Not only do
these campaigns generate brand awareness, but they stimulate brand community’s expansion
and influence consumers’ perceptions towards the brand. Beauty brands seeking to grow their
status of coolness and consumer interactions should consider implementing user-generated
content campaigns, as keeping up with the trends in the market is not only regarded as cool but
is necessary to remain relevant in the ever-changing marketplace beauty has proven itself to
be.
