PT
O impacto crescente da tecnologia nas comunicações de marketing é inevitável, é por isso que
as marcas precisam de alcançar a visão destas novas tecnologias, que se estão a tornar nos novos
canais de comunicação e de compra, a fim de se aproximarem do consumidor.
A Inteligência Artificial e consequentemente os assistentes de voz inteligentes estão a
tornar-se uma das maiores tendências na área do marketing, trazendo benefícios não só para as
marcas como também para os consumidores. Assim, este estudo explora quais os fatores que
terão impacto na aceitação em receber publicidade através destes dispositivos.
O objeto de investigação deste estudo centra-se nas respostas de 329 consumidores
portugueses e utiliza uma modelação de equações estruturais baseada em "partial least squares"
para realizar um estudo empírico. Os resultados indicam que a aceitação do canal tem um
impacto significativo na aceitação da publicidade por parte dos consumidores, bem como as
motivações hedónicas. Contudo, demonstra que o valor e a confiança percebida relativa à
publicidade, não têm um impacto significativo na sua aceitação.
O estudo sugere que os assistentes de voz inteligentes devem trazer benefícios aos seus
utilizadores e devem-lhes ser adicionadas funções que permitam a interação com o que está a
ser anunciado. Além disso, o conteúdo que as marcas pretendem anunciar deve ser relevante e
conter informação relacionada com os interesses dos utilizadores, de forma a gerar sentimentos
positivos nos consumidores e consequentemente levar a que a sua predisposição para aceitar
publicidade seja mais elevada.
EN
The growing impact of technology on marketing communications is inevitable. That is why
brands need to achieve the vision of these new technologies, which are becoming the new
channels of communication and purchasing, to get closer to the consumer.
Artificial Intelligence and, consequently, smart speakers are becoming one of the major
trends in marketing, bringing benefits not only for brands but also for consumers. Thus, this
study explores what factors may impact the acceptance of receiving advertising through these
devices.
This study's objective focuses on 329 Portuguese consumers' responses and uses a partial
least square structural equation modelling to conduct an empirical study. The results indicate
that the channel’s acceptance has a significant impact on consumers' acceptance of advertising
and the hedonic motivations. However, it demonstrates that the perceived value and trust of
advertising do not significantly impact its acceptance.
The study suggests that smart speakers should benefit their users and have added functions
that allow interaction with what is being advertised. Besides, the content that brands want to
advertise should be relevant and contain information related to users' interests to generate
positive feelings towards the ad, leading to a higher predisposition to accept advertising.
