PT
Com o desenvolvimento da internet, as redes sociais online apresentam-se como um novo
meio de comunicação entre as organizações e os consumidores. Estas plataformas fomentaram
ainda o aparecimento de um novo tipo de celebridade – os influencers. Com a constante partilha
de conteúdos, surgiu assim uma nova forma de comunicação com os consumidores, pela
associação das marcas a uma celebridade que as publicita nas suas redes sociais.
O objetivo do presente estudo é compreender as perceções e opiniões dos consumidores
perante publicações publicitárias online, nas redes sociais. Em particular, averiguar se existem
diferenças na perceção e aceitação das marcas quando são publicadas por celebridades
convencionais (por ex., atores, apresentadores, desportistas) ou por influencers (por ex.
bloggers, instagrammers); e aferir ainda essas diferenças perante uma publicação sobre um
produto/serviço ou uma campanha de sensibilização usando como base teórica o Persuasion
Knowledge Model. Através de um estudo experimental com formato 2 (fonte de persuasão:
atriz, blogger) x 2 (conteúdo publicitário: produto, campanha de sensibilização) para tentar
medir essas diferenças.
Os resultados permitiram concluir que os consumidores têm maior perceção da intenção
persuasiva das publicações sobre produtos (do que campanhas) e consideram que nestes casos
é mais legítimo que o autor seja recompensado pela sua publicação. Por outro lado, a campanha
apresenta atitudes mais positivas, a moralidade da associação entre o autor e a organização é
tida como superior, e o dever de informar que a publicação é publicidade considerado maior
quando se trata de uma campanha de sensibilização. Este dever de informar o leitor é também
considerado superior quando a publicação é feita por influencers, do que celebridades
convencionais mas a legitimidade de ser recompensado é considerada superior para as
celebridades convencionais.
EN
With the development of the internet, online social networks have emerged as a new way
of communication between organizations and their customers. These platforms have brought
with them a new kind of celebrity – the so-called “influencers". The continuous sharing of
content on social networks has also presented organizations with a new way of communicating
with consumers; namely, by associating their brands with celebrities who them endorse them
on their personal social network pipes.
The purpose of this study is to understand the consumers’ perceptions and opinions with
regard to social media posts containing advertising. In particular, we are interested to know
whether there are differences in consumers’ perceptions and acceptance of posts when these are
written by conventional celebrities (e.g.: actors, presenters, sportsmen, and so on) vs.
influencers (e.g.: bloggers, instagrammers, and so on); and when the posts are about products
vs. public service announcements. This is done in light of the Persuasion Knowledge Model,
using a 2 (persuasion source: actress, blogger) x 2 (advertisement type: product, public service
announcement) experimental design to examine these differences.
The results show that consumers perceive greater persuasive intent and find it more
legitimate that the author should be rewarded for a post it advertises a product (rather than a
social issue). In contrast, consumer attitudes are more positive; the perceived morality of the
association between the author and the advertisement type is superior; and the perceived duty
to inform the readers that the post is an advert are all higher when a public service
announcement is posted. The duty to inform the reader that a post is paid is also considered
superior when the post is written by an influencer, but the legitimacy of such a reward is
considered higher when the author is a conventional celebrity.
