As duas últimas décadas, ficaram fortemente marcadas pelo desenvolvimento e generalização das tecnologias de informação e comunicação no nosso quotidiano. Estas, passaram a desempenhar um papel central na nossa sociedade, assumindo-se não só, como base de toda a atividade política, económica e social, como também, parte da vida privada dos indivíduos, nomeadamente dos jovens-adultos. Estes, apropriavam-se das tecnologias digitais para os mais diversos fins, e passavam cada vez mais tempo imersos em diferentes ambientes virtuais, tecnológicos e online, em simultâneo. Entre as principais motivações que levavam mais jovens a migrar para estas novas plataformas, destacavam-se as atividades relacionadas com o entretenimento e lazer. Neste sentido, os videojogos constituíam um dos setores de entretenimento, com maior crescimento ao longo dos últimos anos. Assim, a comunicação e a publicidade viram neste setor uma oportunidade para desenvolver novas estratégias publicitárias, ao inserindo-as em ambientes inovadores, e familiares aos jogadores. Mais criativa, segmentada e económica, a integração de publicidade nos videojogos apresentava inúmeras vantagens relativamente aos media mais tradicionais, por um lado, era possível colocá-la em diversos formatos ("Advergaming ou In-game Advertising"), como por outro, expor os jovens durante um elevado número de horas à publicidade, com o intuito destes reconheceram, valorizarem e consumir produtos das marcas. O presente estudo procurou, a partir do videojogo EA Sports FIFA 20, perceber a influência que a exposição dos jovens à publicidade no jogo tinha na sua perceção, valorização e consumo, dado tratar-se de um jogo que era, não só um Advergame, como continha In-game Advertising.