PT
As publicações nas redes sociais influenciam de forma direta a formação das marcas na
medida em que afectam a percepção que os consumidores têm da marca. Este estudo
apresenta uma abordagem alavancada através de data mining que prevê o impacto de
publicações numa página de Facebook de uma marca. Foram modeladas 791 publicações
através de 12 métricas de performance, sendo que os dois melhores resultados atingiram um
erro médio de cerca de 27%. Uma dessas variáveis, “Lifetime Post Consumers”, foi analisada
através de uma análise de sensibilidade para perceber de que forma é que cada uma das sete
variáveis de input a influenciam. O tipo de conteúdo foi considerado a mais relevante com
uma relevância de 36%. Uma publicação do tipo “Status” capta o dobro da atenção dos
consumidores, quando comparado com os outros dois tipos de publicação. Foi também
verificada elevada sazonalidade, de acordo com o mês da publicação.
Este tipo de conclusões são interessantes para ajudar os gestores nas suas decisões sobre fazer
ou não uma publicação e em que moldes.
EN
The impact of publications on social networks directly affects brand building through
customers’ perceptions on the brand. This research presents a data mining approach for
predicting the impact of posts published on a Facebook page. Twelve posts’ performance
metrics extracted from a cosmetic company’s page including 791 publications were modeled,
with the two best results achieving a mean absolute percentage error of around 27%. One of
them, the “Lifetime Post Consumers” model, was assessed using sensitivity analysis to
understand how each of the seven input features influenced it. The type of content was
considered the most relevant feature for the model, with a relevance of 36%. A status post
captures around twice the attention of the remaining three types. Also, seasonality was
observed regarding the month of the publication. Such knowledge is valuable for content
managers’ to make informed decisions on whether to publish or not a post.
