PT
O skate é definido como um desporto radical, mas para os praticantes este representa
muito mais. Os skaters partilham uma forte ligação devido à forte paixão e emoção
relacionada com o skate. Na actualidade, é defendido que vivemos numa época pósmoderna
significando que os consumidores dão maior valor aos aspectos simbólicos e
emocionais dos produtos e serviços do que aos racionais. Adicionalmente, autores
como Cova e Cova (2002) defendem que os consumidores querem recompor o seu
universo social estabelecendo uma ligação emocional com outros consumidores,
formando tribos.
O primeiro objectivo desta dissertação é compreender se uma tribo de consumidores
pode ser identificada no skate nacional. Em segundo lugar pretende-se analisar como
é que as marcas de skate, adoptando uma estratégia de marketing tribal, conseguem
atingir uma lealdade autêntica e emocional face aos membros da tribo.
Para atingir os objectivos foi realizado um estudo exploratório baseado numa
metodologia qualitativa e etnográfica utilizando como principais ferramentas a
observação participante e as entrevistas semiestruturadas.
Através dos dados obtidos foi possível verificar que características típicas em tribos
de consumidores também são observadas no skate, e que estas partilham valores
idênticos tais como a atitude não-competitiva e o sentimento de liberdade.
Relativamente ao comportamento e lealdade face a marcas de skate, os resultados
obtidos reflectem que as marcas devem procurar desenvolver uma relação autêntica e
emocional demonstrando compreensão e suporte face à tribo, e adicionalmente ter
sempre em conta as principais influências de escolha e lealdade de marcas.
EN
Skateboarding is considered an extreme sport, but for its practitioners it represents
much more. Skateboarders share a deep link because of the high level of passion and
emotion revolving around skateboarding itself. In line with the previous, it is believed
that we live in a postmodern-era suggesting that consumer’s value more symbolic and
emotional aspects of products and services, rather than economic and functional ones.
Furthermore, authors like Cova and Cova (2002) argue that consumers are willing to
re-compose their social universe by connecting on an emotional basis with other
consumers, forming consumer tribes.
The First objective of this thesis is to understand if a consumer tribe can be identified
within the Portuguese skateboarding panorama. The second one is to analyze how
through a tribal marketing strategy skateboarding brands can achieve a true and
emotional brand loyalty among the tribe.
In order to accomplish these objectives an exploratory study was developed based on
qualitative and ethnographic research including as main tools participant observation
and in-depth interviews.
Through the gathered data it was possible to verify that typical characteristics of
consumer tribes were observed among skateboarders and sharing of common values
such as non-competitive spirit and sense of freedom. Concerning the behavior and
loyalty towards skateboard brands, the present findings support that these brands must
establish an authentic and emotional relation with skateboarders by actively
supporting and understanding the tribe and additionally take in account the main
social influences in brand choice and loyalty.
