PT
Nos últimos anos, os museus evoluíram de espaços expositivos estáticos para ambientes
imersivos que envolvem os visitantes através de experiências multissensoriais. À medida que
procuram melhorar a satisfação dos visitantes, o marketing sensorial tornou-se uma estratégia
essencial. No entanto, continua a existir uma compreensão limitada sobre como diferentes
sentidos e touchpoints influenciam a experiência do visitante, especialmente em espaços
culturais de nicho como os museus de chocolate. Esta dissertação procura colmatar essa
lacuna, tendo como objetivo identificar os sentidos e os touchpoints mais destacados nas
narrativas espontâneas partilhadas online por visitantes de dezasseis museus de chocolate
em vários países. Foi adotada uma abordagem de métodos mistos, combinando análise
qualitativa e quantitativa. Foram recolhidas 3200 avaliações do TripAdvisor através de web
scraping, traduzidas e organizadas para análise. A componente qualitativa envolveu
categorização manual e mapeamento temático com o software Leximancer. A componente
quantitativa utilizou uma Rede Neural Artificial (ANN) no SPSS, para avaliar a influência
relativa de cada sentido e touchpoint na satisfação dos visitantes, medida através das
classificações. Os resultados mostram que visão, paladar e audição são os sentidos mais
mencionados, enquanto os touchpoints físicos e media se destacam, um pela frequência e
outro pela importância na avaliação final. Foram ainda identificadas seis dimensões da
experiência. Ao aplicar o modelo PH-CX num contexto cultural pouco explorado, este estudo
demonstra que os estímulos sensoriais e os touchpoints desempenham um papel central na
criação de experiências memoráveis, e que as avaliações online são uma fonte rica para
orientar estratégias museológicas.
EN
In recent years, museums have evolved from static exhibition spaces into immersive
environments that engage visitors through multisensory experiences. As institutions seek to
enhance visitors’ satisfaction, sensory marketing has emerged as a key strategy. However,
there is still limited understanding of how different senses and touchpoints influence visitor
experience, especially in niche cultural spaces such as chocolate museums. This thesis
addresses that gap by identifying the most prominent senses and touchpoints in spontaneous
online narratives shared by visitors of sixteen chocolate museums across different countries.
A mixed-methods approach was adopted, combining qualitative and quantitative analysis. A
total of 3200 TripAdvisor reviews were collected via web scraping, translated, and organized
for analysis. The qualitative component involved manual categorization and thematic mapping
using Leximancer. The quantitative component employed Artificial Neural Network (ANN) in
SPSS to assess the relative influence of each sensory and touchpoint dimension on visitor
satisfaction assessed through ratings. Results show that sight, taste and hearing are the most
frequently mentioned senses, while physical and media touchpoints stand out one for
frequency and the other for higher ratings importance. Six dimensions of the experience were
identified. This study concludes that sensory stimuli and touchpoints play a central role in
creating memorable experiences in chocolate museums. By applying the PH-CX model in a
culturally underexplored context, the research demonstrates the value of online reviews as a
rich data source for understanding sensory experiences and guiding museum strategies.
