PT
Num cenário publicitário digital cada vez mais personalizado, compreender as perceções dos
consumidores em relação a campanhas baseadas em dados tornou-se essencial. Este estudo
investiga de que forma os anúncios em vídeo personalizados no YouTube influenciam as
atitudes dos utilizadores. Além disso, o objetivo é compreender como essas perceções podem
influenciar a relação com a plataforma, com as marcas que promovem esses
serviços/produtos personalizados e com o próprio anúncio. A investigação procura também
explorar o lado negativo da personalização, nomeadamente as situações em que os
indivíduos evocam sentimentos negativos. Foi realizado um inquérito quantitativo com uma
amostra de 221 respostas válidas. Os participantes foram expostos a anúncios personalizados
simulados, após os quais as suas reações foram medidas através de variáveis estruturadas.
Os resultados sugerem que a perceção de personalização acentua, de facto, sentimentos
de desconforto e intrusão. Adicionalmente, estes impactam negativamente as interações que
o consumidor tem com o anúncio e com a marca responsável pela promoção desses produtos.
Curiosamente, a relação com a plataforma – YouTube – permanece inalterada. O estudo
contribui para os debates em curso sobre os limites éticos da personalização em plataformas
online e fornece insights práticos para os anunciantes que procuram equilibrar a
personalização com a confiança do consumidor. Esta investigação oferece ainda implicações
teóricas para o marketing digital e para os modelos de personalização.
EN
In an increasingly personalized digital advertising landscape, understanding consumers
perceptions of data driven campaigns has become essential. This study investigates how
personalized video advertisements on YouTube influence user attitudes. Moreover, the
objective is to understand how these perceptions may influence the relationship with the
platform, the brands promoting these personalized services/products and the ad itself. Also,
the investigation ought to explore the dark side of personalization. Namely, situations where
individuals evoke negative sentiments. A quantitative survey was conducted with a sample of
221 valid answers. Participants were exposed to simulated personalized ads, after which their
reactions were measured using structured variables.
The results suggest that perceived personalization indeed accentuates feelings of
creepiness and intrusiveness. Additionally, these impact negatively the interactions the
consumer has with the ad and the brand responsible for the promotion of these products.
Interestingly, the relationship with the platform – YouTube – remains unaffected. The study
contributes to ongoing debates about the ethical boundaries of personalization in online
platforms and provides practical insights for advertisers seeking to balance personalization
with consumer trust. This research offers theoretical implications for digital marketing and
personalization frameworks.
