PT
A rápida integração da inteligência artificial (IA) tem redefinido as noções tradicionais
de autoria, autenticidade e valor artístico. Este estudo investiga de que forma os mecanismos
emocionais e percetivos - nomeadamente Envolvimento, Admiração (Awe) e Estética -
influenciam duas dimensões centrais do valor percecionado: o Valor Hedónico e o Valor
Social, no contexto da arte gerada por IA.
Com base na Teoria do Valor de Consumo (Sheth et al., 1991), a investigação adotou
um desenho experimental quantitativo de medidas repetidas. Duzentos participantes avaliaram
The Next Rembrandt em dois momentos: primeiro sem qualquer informação contextual e,
posteriormente, após saberem que a obra tinha sido criada por inteligência artificial.
Os resultados revelaram uma diminuição significativa em todas as variáveis após a
revelação da autoria por IA, confirmando que a agência humana continua a ser um determinante
central da experiência estética e emocional. O Envolvimento demonstrou efeitos diretos fortes
tanto no Valor Hedónico como no Valor Social, reforçando o seu papel como principal motor
do valor percecionado. A Admiração não mediou a relação entre Envolvimento e Valor
Hedónico, mas apresentou um pequeno efeito indireto negativo sobre o Valor Social, indicando
que a Admiração pela criatividade artificial pode afastar os observadores em vez de promover
ligação social. A Estética, embora conceptualmente relevante, revelou elevada
multicolinearidade com o Envolvimento e foi excluída das análises de mediação.
Os resultados alargam a Teoria do Valor de Consumo ao demonstrarem como a autoria
tecnológica altera os caminhos emocionais e percetivos através dos quais os consumidores
atribuem valor.
EN
The rapid integration of artificial intelligence (AI) into creative domains has reshaped
traditional notions of authorship, authenticity, and artistic value. This study investigates how
emotional and perceptual mechanisms - specifically Involvement, Awe, and Aesthetics -
influence two key dimensions of perceived value, Hedonic and Social Value, in the context of
AI-generated art.
Grounded in the Consumption Value Theory (Sheth et al., 1991), the research employed
a quantitative within-subjects experimental design. Two hundred participants evaluated The
Next Rembrandt in two stages: first without contextual information, and then after learning that
the artwork had been created by AI.
Results revealed significant decreases across all constructs following the revelation of
AI authorship, confirming that human agency remains a central determinant of aesthetic and
emotional experience. Involvement showed strong direct effects on both Hedonic and Social
Value, reinforcing its role as a primary driver of perceived worth. Awe did not mediate the
relationship between Involvement and Hedonic Value, but exhibited a small negative indirect
effect on Social Value, indicating that admiration for machine creativity may distance viewers
rather than foster social connection. Aesthetics, while conceptually relevant, displayed severe
multicollinearity with Involvement and was therefore excluded from the mediation analyses.
The findings extend the Consumption Value Theory by demonstrating how
technological authorship alters the emotional and perceptual pathways through which
consumers assign value.
