PT
A crescente preocupação com a sustentabilidade ambiental tem impulsionado mudanças nas
atitudes e práticas dos consumidores. No contexto atual, a aquisição de produtos sustentáveis
assume uma dimensão simbólica, funcionando não só como resposta a necessidades funcionais,
mas também como afirmação dos valores individuais e do sentido de responsabilidade social
dos consumidores. Evidência recente sugere que os consumidores tendem a ser mais tolerantes
para com produtos sustentáveis (vs produtos convencionais) quando estes têm um desempenho
insatisfatório, apresentando falhas – efeito de greenguard.
A presente investigação integra dois estudos experimentais para investigar este efeito em
contextos de decisão de compra pré (N = 75) e pós-compra (N = 127). Utilizando um design
entre sujeitos, foi solicitado aos participantes que avaliassem 12 produtos de diferentes
categorias, descritos como sustentáveis ou convencionais, e como tendo um desempenho
positivo ou negativo de acordo com reviews de outros hipotéticos consumidores.
Os resultados suportam o efeito de greenguard: produtos sustentáveis foram avaliados mais
favoravelmente do que os convencionais, mesmo quando eram negativamente avaliados nas
reviews dos outros consumidores. Este efeito verificou-se de forma transversal, tanto nas fases
pré como pós-compra, e pode ser explicado pelas motivações pró-sociais e ambientais dos
consumidores. Observou-se que a pró-sociabilidade prediz o efeito de greenguard, sendo esta
relação mediada pela motivação para a preservação do ambiente. O estudo contribui para a
compreensão dos mecanismos que favorecem a resiliência dos produtos sustentáveis no
mercado, com implicações para a gestão de marcas, comunicação e promoção do consumo
sustentável.
EN
The growing concern with environmental sustainability has driven changes in consumer
attitudes and practices. In the current context, the purchase of sustainable products takes on a
symbolic dimension, serving not only as a response to functional needs but also as an expression
of individual values and a sense of social responsibility. Recent evidence suggests that
consumers tend to be more tolerant toward sustainable products (vs conventional products)
when they perform poorly or present shortcomings—a phenomenon known as the greenguard
effect.
The present research comprises two experimental studies aiming to investigate this effect
in pre-purchase (N = 75) and post-purchase (N = 127) decision-making contexts. Using a
between-subjects design, participants were asked to evaluate 12 products from different
categories, described as either sustainable or conventional, and presented through reviews from
other hypothetical consumers, indicating either positive or negative performance.
The results support the existence of the greenguard effect: sustainable products were
evaluated more favourably than conventional ones, even when they received negative reviews
from other consumers. This effect was observed consistently across both pre- and post-purchase
phases and can be explained by consumers’ pro-social and pro-environmental motivations. It
was further observed that pro-sociality predicts the greenguard effect, with this relationship
being mediated by motivation for environmental preservation. This study contributes to a better
understanding of the mechanisms that foster the resilience of sustainable products in the
marketplace, with implications for brand management, communication, and the promotion of
sustainable consumption.
