À medida que as marcas se esforçam para se destacar num mercado saturado, torna-se fundamental encontrar estratégias que promovam o equilíbrio entre os seus interesses comerciais e autenticidade – uma característica crucial para assegurar a confiança e lealdade do consumidor. Esta tese explora a co-criação como uma estratégia capaz de alavancar nos elevados níveis de engagement associados a mega e macro influencers sem sacrificar a sua autenticidade. Utilizando uma abordagem de métodos mistos que combina 24 entrevistas a profissionais da indústria e consumidores com o text mining de comentários em 11 publicações de iniciativas de co-criação no Instagram, este estudo investiga o potencial das estratégias de co-criação para atender à crescente procura dos consumidores de endorsements genuínos. Os resultados sugerem que ao co-criar com mega e macro influencers na estratégia de comunicação dos seus produtos e/ou no desenvolvimento dos mesmos, as marcas podem aumentar a autenticidade dos seus endorsements e influenciar positivamente a sua perceção. No contexto do aumento de práticas de co-criação no mercado, este estudo fornece aos profissionais da área uma framework conceptual das forças que a movem, bem como dos seus benefícios e um conjunto de recomendações acionáveis para garantir sucesso. Ademais, esta pesquisa contribui para a literatura no campo da co-criação em influencer marketing ao oferecer uma visão holística deste fenómeno contemporâneo e subdesenvolvido, abrindo caminho para pesquisas futuras neste campo em evolução.