PT
No decorrer dos últimos anos, o conceito Cancel Culture tem emergido recorrentemente no
mundo do marketing, especialmente com o desenvolvimento das redes sociais. A influência
deste movimento tem sido enorme nesta geração e acaba por ser algo preocupante para qualquer
marca. Esta tem o poder de alterar negativamente a perceção e a reputação de uma marca com
efeito imediato. Esta investigação teve como objetivo entender o que é a Cancel Culture e o
efeito que esta pode ter na reputação da marca. Utilizando a metodologia de Partial Least
Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM), investigou-se o impacto da Cancel Culture
na imagem e na reputação da marca, bem como os efeitos que a confiança na marca tem sobre
estas duas.
Os resultados demonstraram que a Cancel Culture influencia significativamente a imagem
e a reputação da marca. Adicionalmente, os mesmos resultados revelaram que a confiança na
marca influencia tanto a imagem da marca como a sua reputação. A imagem da marca também
se revelou ter um efeito mediador entre Cancel Culture e a reputação da marca e entre confiança
na marca e a reputação da marca.
Estes resultados obtidos fornecem observações fundamentais para que as empresas
consigam evitar cancelamentos e manter a sua reputação bem conservada entre o público e
especialmente entre os seus consumidores.
EN
In recent years, the concept of Cancel Culture has gained significant prominence in the
marketing landscape, particularly with the development of social media. This movement’s
influence has been enormous in this generation and could be a threat to any brand. It has the
power to negatively alter consumer perceptions, with the potential to alter a brand image and
reputation with immediate effect. Using Partial Least Squares Structural Equation Modelling
(PLS-SEM) as methodology, it was analysed the relationship between Cancel Culture and
Brand Image and Reputation, as well as the influence that Brand Trust on these last two
variables.
The results demonstrate that Cancel Culture influences significatively both Brand Image
and Reputation. Additionally, the same results were shown for Brand Trust, that influences both
Brand Image and Reputation. Notably, Brand Image has a mediating effect between Cancel
Culture and Brand Reputation, as well as between Brand Trust and Brand Reputation.
The obtained results offer fundamental insights for organizations seeking to reduce the risks
associated with Cancel Culture and keep its reputation well-established between the public, and
most importantly between their consumers.
