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As expressões faciais não podem ser controladas voluntariamente, simplesmente refletem
o nosso estado emocional. Quando alguém mente ou esconde alguma informação, podem
haver incongruências entre o que ele diz e o que a sua expressão facial mostra. Atualmente
não é claro se uma incongruência num anúncio de um produto tem impacto na decisão de
compra do consumidor. Foi lançada a hipótese de que a incongruência tem um impacto
negativo na decisão de compra do consumidor, sendo que o foco foram as incongruências
entre linguagem verbal e as expressões faciais. Para tal, foram gravados anúncios
publicitários contendo uma expressão congruente e incongruente. Além disso, para testar
o impacto do anúncio, três tipos de atores foram selecionados: uma celebridade, um expert
e um consumidor. O anúncio mostra o ator a provar um sumo de laranja, dizendo que é
delicioso com uma expressão congruente de felicidade, ou com uma expressão
incongruente de nojo. Ambas as expressões foram validadas recorrendo a um software de
analise – FaceReader. Para testar as hipoteses, 81 participantes foram recrutados. Durante
a visualização dos vídeos, os mesmos foram monitorizados com um equipamento de eyetracking, respondendo a um questionário no fim. Através da análise estatística em PLSSEM, verificamos que a incongruência é um fator determinante para a intenção de
compra. Assim, concluímos que uma incongruência entre a linguagem verbal e a
expressão facial durante um anúncio publicitário tem um impacto negativo na decisãode
compra do consumidor, assim como na sua opinião sobre o produto.
EN
Facial expressions of emotion cannot be controlled voluntarily, they simply reflect our
emotional state. When an individual is lying or hiding something, there might be
incongruencies between his speech and facial expressions. Today a few studies have
explored if an incongruency in a product advertisement has an impact in the consumer
purchase decision. We hypothesize that an incongruency might have a negative impact in
the consumer purchase decision, focusing in incongruences between spoked language and
facial expressions of emotion. To that purpose, we recorded an advertisement video
containing a congruent or incongruent expression. Moreover, to test the impact of the
advertiser, three spokespersons were selected: a celebrity, an expert and a general
consumer. The advertising shows a spokesperson tasting an orange juice and expressing
that it is delicious with a congruent happiness facial expression, or with an incongruent
disgust facial expression. Both facial emotions were validated using FaceReader
software. In order to test the main hypothesis, we recruited 81 individuals. When
visualizing the videos, participants were monitored with eye-tracking technology and
after visualization were invited to fill a survey. This strategy allowed to investigate the
levels of trust, perceived quality, attention and word-of-mouth intentions. After statistical
analysis, a structural equation model using PLS-SEM showed that the congruency has a
pivotal effect in purchase decision, as well as in the previously mentioned variables.
Therefore, we conclude that an incongruency between spoked and non-spoked language
have a negative impact in the consumer decision and opinion about the product.
