A presente Tese de Mestrado é um projeto-empresa feito em colaboração com a Trofal, fábrica de calçado S.A., que se encontra a enfrentar alguns desafios face ao mercado altamente competitivo, complexo e com um elevado grau de incerteza, de modo que pretende lançar uma nova marca. Considera-se que a criação de uma nova marca poderá ser uma mais-valia, no sentido de juntar uma vantagem competitiva sustentável a uma empresa com um know-how distinto e detentora de equipamentos especializados. A criação de uma marca é a fase final de um longo processo. Implica e focaliza os recursos da empresa, com o objetivo estratégico de criar a diferença. A marca tem o papel fundamental de diferenciar a empresa dos seus concorrentes, de agrupar todos os seus conhecimentos internos e desenvolver um produto/ serviço que trará valor acrescentado. Uma marca deverá ser diferenciadora, logo única. Após identificado o problema, foi realizada uma revisão de literatura e várias análises (mediata, imediata e interna). Após estas análises procedeu-se à elaboração de um conjunto de propostas de orientações estratégicas de aplicação a médio prazo.