PT
Hoje em dia, as redes sociais fazem parte da rotina diária da maioria da população portuguesa.
Atualmente o Facebook une tanto consumidores como marcas sob o mesmo espaço, o que se mostra
vantajoso na medida em que diminui a distância entre os intervenientes e permite uma troca
constante de informações. No entanto, essa proximidade pode trazer alguns riscos uma vez que
deixa as marcas mais expostas a situações negativas. Não mais uma má experiência, com um
determinado produto ou serviço, ficou apenas entre o consumidor em causa e a própria empresa. É
atualmente recorrente tornar-se pública, ficando facilmente disponível para inúmeras pessoas
através da página da marca nas redes sociais.
O presente estudo pretende analisar o efeito da exposição dos leitores ao passa-palavra negativo,
gerado por outros consumidores na página da marca nas redes sociais. Focando na indústria das
telecomunicações, o efeito da exposição dos leitores ao passa-palavra negativo foi avaliado em
termos de "brand attitude", da perceção de qualidade da marca, das intenções de passa-palavra
negativo e das intenções de patrocínio. Além disso, e considerando a indústria em análise, este
estudo procurou também investigar se esses efeitos são ou não influenciados pelo tipo de
consumidor, considerando consumidores contratuais e não contratuais.
Nesse sentido, foi distribuído um questionário online por 442 participantes revelando que apenas
as intenções de passa-palavra negativo foram influenciadas pela exposição dos leitores ao passa-palavra negativo. Adicionalmente, a influência do tipo de cliente foi avaliada onde clientes
contratuais reagiram de forma diferente de clientes não contratuais em termos da perceção de
qualidade da marca.
EN
Nowadays, social media platforms are part of the daily routine of the majority of the Portuguese
population. Facebook is currently gathering both consumers and brands under the same platform,
which on one hand is positive as it decreases the distance between both players and allows constant
interchange of information. However, on the other hand, this proximity might imply some risks as
brands are more exposed to negative circumstances. No longer has one’s bad experience with a
product or service stayed contained between the affected consumer and the company itself. It is
now often turned public, becoming easily available to large amounts of individuals who are
exposed to brand-related content posted on brand pages in social media.
The present study intends to analyze the effects of readers’ exposure to negative brand related
word-of-mouth generated by other consumers on companies’ brand pages in social media.
Focusing on the telecommunication industry, the effects of readers’ exposure to negative brand
related word-of-mouth were measured in terms of their effects on readers’ brand attitude, perceived
brand quality, negative word-of-mouth intentions and re-patronage intentions. Additionally,
considering the industry under analysis, the current study also investigates whether these effects
are influenced by the type of customer, with contractual and non-contractual customers being
considered.
An online questionnaire was distributed to 442 respondents revealing that only negative word-ofmouth intentions was significantly influenced by readers’ exposure to brand-related negative wordof-mouth. Additionally, the influence of the type of customer was validated with contractual
customers reacting differently from non-contractual in perceived brand quality.
