A seguinte tese de mestrado é um projeto aplicado, focado numa PME no mercado dos vinhos localizada na região de Lisboa. A empresa vende vinhos e tem um forte cariz de tradição familiar carecendo, no entanto, de uma visão estratégica que englobe a experiência total do consumidor. Quadros teóricos focados na service-dominant logic orientaram o trabalho desenvolvido nesta tese. A revisão literária enquadrou a pesquisa para desenvolver a visão estratégica, focada em conceitos como a experiência do cliente, recursos, vantagens competitivas sustentáveis e value offering density. O macro contexto foi analisado em termos do enquadramento económico, social e ambiental para compreender melhor o mercado do vinho Português. Uma análise ao consumidor permitiu a caracterização do consumidor de vinho Português enquanto a análise interna determinou a situação atual da empresa em termos de desenvolvimento de mercado e solidez financeira. A definição do novo paradigma estratégico desagregou e recombinou a experiência do cliente para permitir uma visão estratégica compreensiva dividida em 10 pontos de contato para a empresa. Uma análise financeira foi realizada para estudar a viabilidade das ações propostas, incluindo uma análise de sensibilidade que concluiu que o projeto é financeiramente sólido. O novo paradigma estratégico confere à empresa uma vantagem competitiva sustentável para o futuro.

The present master thesis is an applied project focused in a SME in the wine market located in the Lisbon area. The company is a traditional family-based wine seller who lacks a strategic vision of the overall customer experience. Service-dominant logic theoretical frameworks guided the work developed in this thesis. The literature review framed the research to develop the strategic vision, focusing on concepts such as customer experience, resources, sustainable competitive advantages and value offering density. The macro environment was analysed in terms of the national economical, social and environmental context to better understand the Portuguese wine market. A consumer analysis allowed the characterization of the wine Portuguese consumer while the internal analysis determined the company’s current situation in terms of market development and financial solidity. The definition of the new strategic paradigm unbundled and rebundled the customer’s experience to allow for a comprehensive strategic vision divided into 10 points of contact for the company. A financial analysis was done to access the viability of the proposed actions, including a sensitivity analysis that concluded the project is financially solid. The new strategic paradigm gives the company a sustainable competitive advantage for the future.